2014年中国DSP行业发展研究报告

DSP的定义特点

DSP的定义：DSP全称“Demand Side Platform”，意为需求方平台，是面向广告主的广告投放管理平台。

DSP的主要功能：帮助广告主进行广告的投放和管理，在大量用户数据及数据分析技术的基础上，以定价或竞价的方式，实现广告的受众购买和程序化购买，并对广告效果进行实时监测和优化。

DSP功能实现的要素：1.拥有数据整合及分析能力；2.能够实现受众购买；3.能够进行程序化购买。

程序化购买产业链

中国网络营销程序化购买产业地图

程序化购买产业链发展现状

1.广告交易平台 Ad Exchange

·公开广告交易平台的运营商以互联网巨头为主。

·私有广告交易平台的运营商以大型门户和视频网站为主。

·移动广告交易平台为市场资源带来良好补充。

·广告交易平台的运营商往往也同时运营产业链上的其它产品，如DSP、DMP、SSP等。

2.供应方平台 SSP

其功能包括：

·管理广告位的分配。

·筛选来自不同广告交易平台的广告请求。

·管理广告位价格。

3.媒体

·使库存价值得到最大化发挥。

·广告主的需求。

·广告技术自动化的便利。

中国程序化广告市场处于快速成长期

2014年，中国程序化展示广告市场规模达到48.4亿元，增长率为216.5%，占到中国展示广告整体的8.9%。预期到2017年，中国程序化购买市场整体规模将达到282.7亿元，占中国展示广告市场的比例将达到28.2%。

艾瑞咨询认为，当前中国程序化广告市场正处于快速成长期，其2014年的高速增长一方面是由于RTB市场的高速增长，另一方面是受到非RTB的程序化购买方式以及视频广告程序化购买的推动。

移动程序化购买推动市场整体发展

2014年，中国程序化展示广告市场当中，通过PC端投放的广告规模占比为91.9%，通过移动端投放的广告规模为8.1%。随着移动程序化购买的快速发展，其整体占比不断提升，预计到2017年移动程序化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的13.5%。

程序化购买发展趋势

·品牌广告主将是程序化购买市场发展的重要推动力。

·私有交易市场PMP的出现和发展渐成大势。

·移动和跨屏程序化购买是重要趋势。

·视频程序化购买将进入快速发展阶段。

·程序化购买相关企业受资本热烈追捧。

美国程序化购买市场发展迅速

私有市场在美国RTB展示广告市场中重要性上升

2014年在美国RTB展示广告中，通过公开广告交易平台进行交易的比例为88.0%，较去年的98.0%下降了10个百分点。与此同时，私有市场的重要性正不断提升，预计到2016年，美国RTB市场中通过私有市场进行交易的比例将达到28.0%。

不同类型DSP运营商发展方向及特点

主要服务品牌类客户的DSP运营商

客户特点：1.当下对于程序化购买的受教育程度尚有待提升，但有部分品牌广告主主动意识较强；2.品牌类广告主在意品牌安全，希望通过程序化购买提升广告投放效率，实现精准定位。

发展特点：1.发展除公开竞价以外的其它竞价方式以获取较好的媒体资源；2.为广告主或代理公司提供技术服务。

典型企业（排名不分先后，以首字母为序）：传漾科技、品友互动、易传媒、悠易互通等。

主要服务电商类客户的DSP运营商

客户特点：1.泛电商类客户，包括网购、旅游、本地服务等类型的广告主；2.对于程序化购买的认识和接受程度相对比较高，是当下RTB市场乃至整个程序化购买市场当中的主流客户群体；•对ROI的要求较高。

发展特点：1.在重定向等技术方面通常具有较为突出的优势。

典型企业（排名不分先后，以首字母为序）：聚效、亿玛等。

主要服务游戏类客户的DSP运营商

客户特点：1.对于程序化购买尤其是RTB的认知和接受程度相对来说很高，RTB已成为较为常用的投放手段；2.以效果来衡量KPI，对于ROI要求较高。3.是RTB市场当中的主流客户群体。

发展特点：1.是公开广告交易平台上重要的流量消耗者。

典型企业（排名不分先后，以首字母为序）：舜飞科技、新数网络等。

上述提到的三种类型的DSP运营商，并不意味着他们只服务于这一种客户，只是以服务某一种客户为主，同时也服务其它类型的广告主。当下，多数DSP运营商都同时服务品牌和效果类的客户。

DSP运营商及经典案例介绍

注：由于市场上DSP运营商数量众多，且本报告调研及写作时间有限，部分业内优秀企业或有遗珠之处，未在报告中得以体现。

爱点击

爱点击iClick自主研发的XMO是亚洲真正整合搜索推广、展示广告、移动终端及社交媒体的跨媒介广告优化平台，能够提供详尽的数字营销规划、执行及效果分析，广告主只需简单的通过一站式登陆与账户管理即可实现。

企业投放案例：华为Mate7手机精准推广案例

推广策略：固守华为Mate7手机意向客，确保意向客最终成交的是华为Mate7手机; 抢夺其他类似手机竞品的意向客，将华为Mate7手机挤入其购机意向组合中；

推广效果：本次投放各方面效果均超出预估：点击总量超出预估37.2%， 曝光总量超出预估26.7%，平均点击率超过预估32%，投放共计达到超过5600万的总目标人群覆盖。同时, 本次投放对提升品牌知名度和美誉度贡献显著，华为官方微博粉丝数量有明显增加。

传漾科技

传漾科技一直致力于网络广告技术平台和营销平台的创新突破，作为中国首个程序化购买框架，以传漾的领先产品技术基因全面贯穿整个互联网广告架构的数据层、算法层、应用层及API层，为广告买卖各方提供最优选的定制化程序化购买解决方案，与合作伙伴一起推动程序化购买的变革，加速产业链发展。

企业投放案例：“欧莱雅UV防护系列”DSP与DMP有机融合营销推广

投放策略/实施过程：1.锁定目标受众：通过SameData筛选出20-40岁女性，关注美白防晒的匿名受众。2.匹配相似受众：在投放过程中，分析点击广告或转化率较高的受众样本，进行自动化优化算法机器学习，通过机器匹配找寻更易产生转化的受众人群。

最终结果：结合传漾DMP-SameData的受众数据挖掘，通过投放中，使用了传漾MyDSP自动化优化算法，根据各兴趣类别的投放效果进行自动优化，将投放量自动分配在点击效果更高的兴趣类别及目标人群中，CTR提升显著。

好耶

主要服务模式：1.品牌（效果）行业客户：主推DCO动态创意优化技术，配合动态落地页，高效应用人口属性、地域、兴趣、偏好等标签人群于品牌差异化沟通之中，同时，得益于超过16年的品牌服务经验，可定制化提供贯穿Paid、Own、EarnMedia各节点的TA洞察及站内外动线分析服务；2.电商（转化类）行业客户：支持包位优化+全网RTB受众购买的组合方式为客户最大化已购买流量价值或提升转化效率，通过多维度算法及可复制的优化运营体系，目前除成熟运营老客找回营销外，亦有效积累和形成新客拓展的一揽子解决方案。

企业投放案例：吉利汽车年终“一元促销”活动全网告知互联网传播

实施挑战：吉利汽车子品牌多、车系多、各营销区域促销信息各不同，加大互动营销沟通、创意制作成本及精准人群推送难度。

好耶Winmax的解决方案：1.人群策略：使用好耶DMP数据细分，锁定目标受众；2.动态创意：结合地区车型偏好和优惠信息，动态生成及展现与用户属性或兴趣行为相关的创意。

聚效广告

上海聚效广告有限公司致力于互联网营销产品的平台化发展，为广告主提供以技术和产品为核心，以效果为导向的国内领先的自助式精准营销平台。

企业投放案例：玛萨玛索投放案例

策略与创意：在站外，聚效为访问过玛萨玛索官网的人群轻松地创建可动态拼接的广告。创意投放人员只需通过个性化模板完成宣传语设置以及配色设置，就可以自动生成创意进行投放，整个过程仅需几分钟。而对于在360发起过搜索行为但最终没有进入官网的这部分人群，聚效的关键词定向广告能够在搜索行为的7天内，在聚效DSP对接的100万网站上对潜在用户进行频次可控的有效曝光。

在站内，通过与淘宝、天猫、京东等电商平台上男装类目形成精准匹配，玛萨玛索的1000多件热卖单品得以在用户浏览其他品牌男装时适时地展现出来，引导用户访问玛萨玛索的独立网站。而这部分人群，又将再次被收集在玛萨玛索的访客人群库中，用于个性化重定向的访客找回。

最终结果：通过执行站内与站外的双管齐下的投放战略，玛萨玛索得以最高效率地扩展新客，同时对每一个渠道的人群进行分类收集。此外，关键词广告和个性化重定向形成投放闭环，分别对搜索流失和网站流失的用户投放相关的创意形式，以此极大程度地提升了玛萨玛索营销活动的有效曝光与转化率。从最终的投放数据来看，在ROI方面最高达到1：5，甚至超出搜索引擎品牌专区的水平。

品友互动

品友互动自主研发的OPTIMUS优驰™系统是中国第一个基于海量数据的广告智能优化平台，自主研发人群分析模型与广告优化算法，大数据处理能力行业第一，代表了中国程序化购买行业的最高科研水准。此系统对接国内所有主流广告交易平台，目前日均可参与竞价的广告流量100亿，全方位覆盖移动端、PC端、视频端以及融合三者的跨屏投放。

企业投放案例：某国际快消品牌通过品友DSP进行广告投放
投放策略/实施过程：根据目标受众的特性，通过分析目标受众的上网浏览行为和习惯，筛选出高相关度的兴趣特征和购买倾向特征组合进行投放，并根据用户在活动网页的行为数据进行人群模型建立，通过算法降低成本，利用人群定向技术和有效数据的分析利用驱动广告投放效率和转化效果的提升
最终结果：在投放期内实现了海量的曝光和低成本的优质流量引入，活动转化率为传统购买的3倍以上，投放成本仅为传统购买的1/3。

威睿互动

Vizury威睿互动是一家领先的，以技术为核心的策略营销方案提供商，总部位于有”印度硅谷”之称的班加罗尔。公司已完成三轮融资，并在零售电商、外贸电商、线上旅游、酒店预订、游戏、医疗、汽车以及金融服务等市场拥有有杰出表现。

易传媒

易传媒是中国最大的多屏整合数字广告平台，建立并运营着国际领先的三大广告平台：需求方平台（DSP）、供应方平台（SSP）、数据管理平台（DMP），是中国数字广告技术发展的重要推动力量。

企业投放案例：易传媒为电众搭建企业级平台——iDSP & iDMP

解决方案：TradingOSTM是中国首个数字广告程序化交易操作系统平台，为数字广告的买卖各方提供IaaS的基础设施搭建服务。它提供了完备的数字广告程序化交易的功能，能够满足广告的购买、媒体资源的售卖，以及数据的监测、管理和报告等程序化交易需要的全部功能，还具备根据客户个性需求自由定制开发的能力。
TradingOSTM为电众搭建企业专属的买方平台(AgencyTrading Desk)iDSP和大数据管理平台iDMP，满足其广告代理业务复杂的需求，帮助电众更有效率的掌控数据和资源，进行程序化交易，全面提升广告投放效益。
整合电众iDMP与阿里妈妈达摩盘DMP推出的金钻产品，是由电众和易传媒联合定制设计开发的品牌消费指数与定制化精准、标签系统。是领先的满足品牌的实效营销需求的创新产品。
目前iDSP每日都承担着电众大量的程序化广告投放业务，帮助电众在数字广告领域成为领先的代理商。
目前，TradingOSTM已经为20+代理公司搭建了AgencyTrading Desk。

亿玛

亿玛公司成立于2004年初，通过整合、挖掘、提升各类互联网媒体和通路的流量与广告价值，以及对上亿订单商品数据、网民用户行为数据、广告信息数据等的挖掘、分析，为以泛电商为代表的新兴主流广告主群体提供“以更有效果为追求目标”的精准效果整合营销服务。

企业投放案例：顺丰优选DSP投放有效销售额提升案例

投放策略：锁定其目标人群定向投放广告，通过emarbox系统的自主学习锁定精准人群投放广告，通过投放回头客，相似客对访客进行再次找回，优化广告投放，有效提高订单量。

最终结果：ROI达到了1:5 以上，且会员日和周年庆等大促时，ROI能升至1:10左右。

有道智选——网易旗下DSP

通过对海量用户数据的分析挖掘和先进的点击转化预测技术，准确定位用户需求并智能匹配广告，以帮助广告主最大化地提升广告效果。目前主要以人群克隆、动态重定向等领先技术及原生广告这一革命性的广告形式服务市场，并着力把发展方向放在移动广告上。

企业投放案例：美团-有道智选原生广告

投放策略/实施过程：有道智选原生广告平台将广告以内容形式嵌入到信息流中，物料设计与信息流自然融合，内容文案设计与网站用户相关度较高；投放信息流优质位置，曝光率达千万级别；数据累积兴趣、年龄、性别等特征与历史数据结合，针对性定向测试；最后综合多种样式+访客定向抓取最准确目标人群，从而快速提高下载和激活率。

最终结果：经过这次合作，美团综合移动广告每天激活高达3位数，app下载量比banner提高了53.92%，转化率高达56.3%。投放以来，优化调整后成本下降300倍，保持2元平均成本，美团对本次投放评价为最优级别。

悠易互通

通过技术不断升级且极具竞争力的需求方平台（DSP）和量身定制的解决方案，悠易帮助广告主在实时竞价（RTB）模式和非实时竞价（non-RTB）模式下，皆能从容优化投放政策，准确定位目标客户，进行具备高收益价值的智能化操作。

企业投放案例：快消品类某知名个人用品品牌申领活动

整体策略：1.人群优化：在活动页面上加挂悠易数据银行代码，收集第一方数据，结合百度/秒针第三方大数据，确定目标人群为20-34岁白领女性为主，主要兴趣标签是：个人美容、服装、家居、数码、社交和阅读，以此为基础作为进行人群扩散；2.时段优化： 测试阶段发现，在周一到周五上午8点-下午4点，互动量和注册量明显较其他时段高，在后续投放中，定向这一时段投放；3.创意优化：客户采用了美女版和产品诉求版两个创意。测试阶段发现，美女版创意在小尺寸广告位下，点击率较高；而产品诉求版在大尺寸广告位下，后续转换率明显要好。后期投放中，根据广告位尺寸大小进行优化。小尺寸广告位重点投放美女版，大尺寸广告位重点投放产品版4.算法优化：利用悠易互通特有的自动试探和自动出价功能，进行机器学习，提高点击率。5.曝光频次优化：分析发现，广告曝光3-6次对于促进注册最为有效，后期利用cookie 定向技术，确定合理曝光频次。

总结和经验：在多种优化手段作用下，日均注册量稳步提升。由于在活动页面加挂悠易数据银行代码，从而能进行细致化的根据站内行为优化广告投放。对比传统广告投放，本次DSP投放为活动页面带来更高质量的访客（互动更为深入）。

转自：艾瑞咨询     感谢丹丹的分享，Devin才能见到此文。